Вино
Поколения Y и Z могут стать спасением винной индустрии
На протяжении последнего десятилетия поколение Y обвинялось в «убийстве» целого ряда отраслей и институтов. Один из авторов New York Post обвинил их в том, что они уничтожили манхэттенскую власть, газета Philadelphia Inquirer заявила, что они убили майонез, а в отчете за 2017 год компания Toys «R» Us обвинила в снижении продаж в детских магазинах. И не важно, какой товар, на плечи поколения Y лег груз экономики.
Миллениалы – поколение людей, родившихся примерно с 1981 по 1996 год, и их преемники, поколение зумеры – поколение людей, родившихся после 1996 года, могут спать спасителями индустрии вина.
Как группа, они поддерживают постоянное и стабильное развитие и общественные изменения и готовы материально поддерживать компании, которые на стороне их идеалов. Эти поколения могут омолодить виноделие - традиционный бизнес, который, по прогнозам, потерпеть убытки в размере 6 миллиардов долларов.
Чтобы выжить, специалисты в области виноделия должны принять тот факт, что перемены - это хорошо. Индустрия выделяется благодаря давно сформировавшимся ценностям, но ей нужно приспосабливаться для привлечения новых клиентов. Существует тонкая грань между укреплённостью в традициях и закостенелостью.
До сих пор это было трудно. Бизнес «считается с убеждениями», - подчеркивает Джастин Ноланд, вице-президент GoldLine Brands.
«Винная индустрия все ещё чувствовать себя устаревшей в том, как они общаются со своими клиентами и прислушиваются к ним», - говорит он. «Молодые миллениалы и зумеры требуют информацию о том, во что верит компания. Вносите ли вы пожертвования важным организациям? Подкрепляете ли вы это изменениями в работе, подборе персонала и взаимодействии с обществом?»
«Мы видели это на примере винодельческих компаний, которые терялись в том, как высказаться по поводу #MeToo и Black Lives Matter», - утверждает Ноланд. «Уже не в порядке вещей просто сказать: "Мы - бизнес, у нас нет никакой позиции".»
Неверные действия могут навредить компании. Несмотря на то, что возраст миллениалов пришелся на период рецессии, они располагают 1,4 триллионами долларов, в соответствии с отчетом нью-йоркской фирмы по связям с общественностью 5WPR за 2020 год.
Зумеры имеют такую же ценность. Оно составляет 32% населения мира и является самым расово и этнически разнообразным поколением в нашей стране, 48% которого представляют цветные сообщества. Хотя одному из представителей поколения Z, самому старшему, около 24 лет, его покупательная способность (способность приобретения товара или услуги на денежную единицу) уже превышает 140 миллиардов долларов. Согласно прогнозам в дальнейшей перспективе цифра будет только возрастать.
«Концепция о справедливых отношениях между индивидуумом и обществом, а так же борьба с расизмом - это основной предмет обсуждения для миллениалов и представителей поколения Z, поэтому бренды, которые остаются безучастными и не встают на сторону своих потребителей, подвергают риску свою компанию. Клиенты переходят к тем, кто это делает», - говорит Марселла Томпкинс, директор по работе с клиентами McCue PR, фирмы, которая работает с такими компаниями округа Сонома, как Ferrari-Carano и Vintners Resort.
«Достойным примером такого подхода является бренд Nike», - подчёркивает она. «Их продажи и акции резко выросли после рекламы 2018 года с участием Колина Каперника и их постоянной поддержки движения Black Lives Matter».
Отказ от участия в социальных движениях, имеющих значение для молодых поколений, таких как #MeToo и BLM, в будущем может стать причиной вреда винному бизнесу. Винная индустрия так пропитана традициями и отношением «так всегда делалось», - говорит Джонстон. «Это просто не одобрят ни миллениалы, ни зумеры».
Доктор Элизабет «Лиз» Тач, MW, выдающийся профессор вина и профессор менеджмента в Университете штата Сонома, утверждает, что эти поколения ценят рассказы и маркетинг из уст в уста. Очень важно, чтобы компания делилась «почему и как» своего бренда.
«Миллениалы хотят получить опыт, в то время как поколение Z хочет прикольных идей и передового маркетинга», - отмечает она.
Эти поколения уже привнесли огромно влияние на винный бизнес. Миллениалы взяли на себя создание развивающегося рынка розового вина, а зумеры, которые никогда не знали жизни без интернета, продвигают более качественный онлайн-маркетинг.
«Мне не терпится, чтобы больше виноделен ориентировались на молодое, более разнообразное поколение», - говорит Дженна Фишер, миллениал, родившаяся и выросшая в округе Сонома. «Я хочу в полной мере способствовать только тем брендам, которые придерживаются моих личных ценностей относительно устойчивости и прав человека. Я хочу, чтобы было больше доступных брендов, которые не закрывают доступ к вину».
Поколение Z и миллениалы, должно быть, стремятся создать свой собственный опыт общения с вином. Если предыдущие поколения воспринимали рейтинг вина и благородные сорта винограда, то нынешнее поколение с азартом относится к методам коферментации, менее известным регионам и сортам вина, а также к брендам, которые поддерживают их ценности. Они считают нужным спросить: «Каков углеродный след продукта? Платили ли людям справедливую и равную зарплату за его производство?».
Молодому поколению также важно знать, каким образом алкоголь влияет на их здоровье.
«Нам нужны продукты, которые соответствуют нашему образу жизни», - говорит Хейли Джонстон, помощник винодела Mill Creek Winery и представительница поколения миллениалов. «Мы хотим видеть устойчивые методы, которые помогают окружающей среде. Нам нужна история, что-то, что заставляет нас чувствовать связь с продуктом».
«Мы хотим чувствовать, что бренды, в которые мы вкладываем свои деньги, отражают наши ценности. Это начинается с того, что в винную индустрию приходит больше разнообразных голосов.»
Один из способов разнообразить привлекательность вина - усилить голоса молодых представителей отрасли.
«Удручает, когда на каждой конференции мы видим эти панели, где говорят о винном рынке для миллениалов, а на панели нет ни одного миллениала», - говорит Дженнифер Рейхардт, миллениал и винодел компании Raft Wines.
Мартин Рейес, основатель/принципал Martin Reyes Wine Group и соучредитель Wine Unify Foundation, рассматривает философию, принятую этими поколениями, как часть продолжающегося изменения отношения к вину в США.
«В 90-х годах потребитель вина спрашивал: "Кто это сделал?", - говорит Рейес. В последнее десятилетие это был вопрос "Как это было выращено?". Я считаю, что следующий вопрос, который задаст поколение Z, будет: "Как мое вино попало сюда?". Этика ведения сельского хозяйства и углеродный след вина будут под вопросом. В конечном итоге речь пойдет об ответственности.»
Представители этих поколений, как правило, все больше разбираются в культуре еды и напитков. Почти 60% представителей поколения Z включают «еду и напитки» в пятерку своих главных интересов. Они также с пониманием относятся к новым подходам к вину, например, в коктейлях и банках.
«Оба поколения более открыты к экспериментальным винам, таким как коферментация с виноградом, яблоками и арбузом», - говорит Джастин Трабуэ, помощник винодела поколения Z в компании Lumen Wines.
Как выглядит винная индустрия, которая принимает идеалы миллениалов и поколения Z? Некоторые говорят о переосмыслении процессов найма, например, об открытии дверей от виноградника до винодельни и поощрении сотрудников, собирающих виноград, стать хозяевами дегустационных залов.
Также звучат призывы к культурному образованию, увеличению числа женщин в вине, расширению представительства BIPOC и LGBTQ+, а также к реструктуризации сектора сомелье. Приоритетными направлениями должны стать гендерно-нейтральный маркетинг, сторителлинг и большое количество аутентичного контента на YouTube.
«Я думаю, что видео, которые легко усваиваются, будут иметь огромное значение, меняя лексикон со скучного и нудного на современный», - говорит Рейхардт.
Ноланд соглашается. «Это абсолютная необходимость для любой винодельни, которая хочет существовать через 10 лет».
Некоторые компании стремятся опередить время. GAZE Wine Cocktails производит банки с неожиданными смесями, такими как Москато-Шардоне с кокосовой водой.
Teneral Cellars, женская винодельческая компания в округе Эль-Дорадо, штат Калифорния, ориентирована на большее разнообразие в отрасли. Она жертвует 10% своей прибыли организациям, занимающимся расширением прав и возможностей женщин, а также организациям, занимающимся вопросами изменения климата и социальной справедливости. «Это компания, которая не боится занимать свою позицию, и мне это нравится», - говорит Ноланд.
«Миллениалы и поколение Z никуда не денутся, но то, куда они направят свои доллары и внимание, будет определяться теми, кто знает, как до них достучаться».
«Первое, что должна сделать винная индустрия, это перестать говорить [этим поколениям], чего мы хотим или почему мы не покупаем вино, и начать слушать», - говорит Томпкинс. «Потратьте время и деньги, чтобы узнать о наших интересах, наших ценностях и о том, что нужно сделать, чтобы мы предпочли вино другим напиткам на рынке. Затем сделайте эти вещи. Это не так уж и сложно».
