"Мы не продаем стаут. Мы продаем Гиннес."

Как в эпоху, когда так много крупных пивоварен были вынуждены сократить дистрибуцию и расширить разливные залы, Guinness стал еще более влиятельной компанией мирового масштаба?

“Guinness, благодаря своей целенаправленности, создал лошадь”, - говорит Люк Шмукер, основатель брендингового и креативного агентства Farnam West. “Требуется время, чтобы добиться такого уровня узнаваемости бренда, и нужно сосредоточиться на том, чтобы убедиться, что вы не ослабляете его”.

Как и многие из наиболее распространенных сегодня брендов, Guinness начинался всего с одного человека, Артура Гиннесса; и, как и в случае с большинством крупных брендов, здесь также бывает трудно отделить факты от преданий компании. Нет, Артур Гиннесс не просил Бога помочь ему основать пивной бренд, чтобы избавить дублинские улицы от любителей джина, но это правда, что 31 декабря 1759 года он арендовал захудалую пивоварню в районе Сент-Джеймс-Гейт за 45 фунтов стерлингов в год (что эквивалентно примерно 1.200.000 рублей сегодня) на 9000 лет. Долгое время говорили, что он научился своему мастерству у своего отца Ричарда, слуги, который варил для архиепископа Кашел, но это также кажется недостоверным.

Семья Guinness в 1927 году

“Некоторые говорят, что Ричард Гиннесс однажды случайно слишком долго обжаривал свой ячмень и что карамелизованный напиток получился крепче и вкуснее любого другого напитка”, - пишет Стивен Мэнсфилд в книге "В поисках бога и Гиннесса". Но, по правде говоря, “темное” пиво производилось в Европе задолго до появления семейства Гиннесс, а портеры упоминались в английской прессе уже в 1720-х годах. На самом деле, вначале Артур в основном сосредоточился на более легких сортах эля, прежде чем в 1799 году переключиться исключительно на портер, поскольку его популярность стремительно распространялась по Великобритании.

“Была еще одна причина, по которой набожные дублинцы принимали стаут Guinness”, - писала Кейси Бердетт в статье журнала Fortune 1930 года о семейном богатстве Гиннессов; к тому времени пивоварня производила 435 000 000 литров пива в год и уже ничего не делала, чтобы развеять какие-либо мифы. “Пивоварня находилась у Сент-Джеймсских ворот (средневековый въезд в Дублин, где, как говорят, находился святой колодец), и в древние времена, когда ирландских священников посылали через Ла-Манш обращать бриттов-язычников, набожные кельты собирались в этом районе, чтобы выпить и искупаться в чудодейственных водах Святого Джеймса. Будьте уверены, что ни один честный представитель Англиканской церкви Гиннесса никогда не приписывал стауту Гиннесса чудодейственную силу. Даже во времена Артура Гиннесса Святой колодец Сент-Джеймс был слишком загрязнен, чтобы использовать его для чего-то большего, чем охлаждающие трубы. Тем не менее, легенда помогла продать много бочонков”.

Артур Гиннесс умер в 1803 году, и его место занял его сын, Артур Гиннесс II. К тому моменту Guinness продавался в основном в Ирландии и Англии, но он хотел закрепить наследие своего отца, продвинув производство пива дальше.

К сожалению, это было не совсем идеальное время для экспансии.

Два рекламных плаката 1950-х годов

“Путешествие через океан было чрезвычайно рискованным, отнимающим много времени и непомерно дорогим”, - пишет Райан Филемон для Provi. Не говоря уже о том, что Наполеон I жестоко расправлялся с Европой. “К черту текущие события, Артур Гиннесс II переправил восемь бочек пива через Атлантику в Южную Каролину”, - пишет Филемон.

Эти деревянные бочки из-под вест-индского портера - более хмельного портера, который, как считалось, лучше переносит морские путешествия и сегодня продается как иностранный экстра-стаут - прибыли в порты США 16 октября 1817 года. Оно было получено Джоном Хэви, который, как теперь подозревают, был разливщиком или менеджером паба.

В 1833 году Guinness была крупнейшей пивоварней в Ирландии, но ей не суждено было остаться на ирландских берегах. Из-за массового голода 1840-х годов ирландцы оказались разбросанными по всему миру, и многие по-прежнему хотели получать ежедневную пинту "Гиннесса".

Вскоре стаут начали поставлять на международные рынки, такие как Юго-Восточная Азия, и к 1880-м годам Guinness стала крупнейшей пивоварней в мире, котировавшаяся на Лондонской фондовой бирже в 1886 году. Тем не менее, ей все еще удавалось чувствовать себя маленькой ирландской пивоварней, которая могла бы это сделать.

“Guinness отлично справляется с тем, чтобы быть старым, массовым брендом, который все еще сохраняет аутентичность”, - говорит Стивен Грасс, основатель рекламного агентства Quaker City Mercantile, базирующегося в Филадельфии. “[Бренд] редко говорит о своей жидкости, а когда и говорит, то скорее для того, чтобы сказать: "Эй, мы не продаем стаут. Мы продаем "Гиннес". Таким образом, они буквально даже не позволяют себе иметь конкурентов”.

Реклама Гиннесса в 1920-х годах

Сегодня Guinness продается более чем в 150 странах и производится в 49, производственные мощности расположены в Канаде, Южной Корее, Индонезии и за ее пределами. Его варят в Карибском бассейне (Багамские острова) и Африке (в Кении, Уганде и Намибии). Он безумно популярен в Нигерии, где в 1962 году была основана первая пивоварня Guinness за пределами Великобритании. Нигерия в настоящее время является вторым по величине рынком сбыта стаута в мире.

“Guinness стремится быть воплощением ирландского народа”, - добавляет Грасс. “Ирландские пабы есть по всему миру, от Алабамы до Заира, и во всех них подают "Гиннесс”".

Сегодня в этих барах, скорее всего, подают разливное пиво Guinness на азотном топливе, которое было создано в 1959 году в честь двухсотлетия пивоварни. Для поклонников Guinness, несомненно, есть что-то успокаивающее в том факте, что, где бы вы ни находились, бармены ирландских пабов будут проходить один и тот же ритуал наливания продолжительностью 119,5 секунд. Это сам по себе маркетинговый инструмент.

Традиционная реклама также сыграла свою роль в повышении авторитета Книги Рекордов Гиннесса во всем мире. Бренд начал рекламироваться еще в 1794 году в журнале Gentleman's Choice под лозунгом “Здоровье, мир, процветание”. Сегодня к винтажной рекламе Guinness — особенно к рекламе “Guinness полезен для вас”, впервые выпущенной в 1929 году и иллюстрированной в течение нескольких десятилетий Джоном Гилроем, — относятся как к произведениям искусства, которые с гордостью выставляются в пабах, ресторанах и даже частных домах.

Рабочие в пивоварне Guinness в Дублине в 1953 г.

Телевизионные рекламные ролики, впервые появившиеся в 1950-х годах со слоганом “Мой Гиннес, моя доброта”, перенесли бренд в современность, и в последующие десятилетия появилось бесчисленное множество культовых роликов.

“Это один из лучших методов телевизионного маркетинга 20-го века”, - говорит Грасс. “Он, в частности, цитирует вычурный черно-белый рекламный ролик Джонатана Глейзера 1999 года [“Хорошие вещи приходят к тем, кто ждет”], в котором серферы катаются по волнам среди скачущих лошадей. В 2009 году The Independent назвала это “величайшей рекламой всех времен”.

В 2014 году рекламное агентство Grasse в Филадельфии получило задание от Diageo, материнской компании Guinness с 1997 года, представить, как легендарный бренд мог бы продолжать процветать. Идея Грасса и его команды? Строительство экспериментальной крафтовой пивоварни в дублинском районе Сент-Джеймс-Гейт. Пивоварня Open Gate стала таким хитом в Европе, что общий объем продаж на континенте увеличился на 2%, и Guinness решила открыть еще одну пивоварню в Балтиморе, США, в 2018 году.

Сегодня Guinness умудряется существовать в разреженном воздухе, где, кажется, нет ни мини-пивоварни, ни макропивоварни, ни корпорации, ни крафта. Любители пива с таким же удовольствием выпьют несколько пинт "Гиннесса", как и те люди, которые обожают шипучий желтый макро-лагер. Это потому, что, несмотря на продажу 10 миллионов пинт буквально каждый божий день, стаут по-прежнему считается поистине единственным в своем роде.

“Что позволило Guinness оставаться актуальным даже с ростом популярности крафтового пива, так это сосредоточенность”, - говорит Шмукер. “Когда вы слышите "крафтовое пиво", на ум приходит много разных вещей. Когда вы слышите ”Guinness", у вас возникает очень четкое представление о бренде, стиле, и вы точно знаете, что получаете".