Мужественные мужчины против водки с газировкой: гендерный багаж выпивки

Какое-то время назад журналист Бекки Паскин опубликовала в Твиттере ветку о «Библии виски» Джима Мюррея, влиятельной книге, которая публикуется ежегодно с 2003 года. В ней Паскин обрисовала несколько особенно неприятных строк из последнего тома.

«Разве я раньше так развлекался с сексуальным 41-летним канадцем? Ну да, у меня есть. Но это было несколько лет назад, и это был не виски. Было ли веселье у нас лучше? Вероятно, нет», — говорится в описании Мюрреем виски Canadian Club.

И в обзоре бутылки Glenmorangie: «Если бы виски можно было определить по полу, это была бы женщина. Каждый раз, когда я встречаю Morangie Artisan, она появляется в новом облике, с другим ароматом. И настроение. Похоже, что не в состоянии принять решение. Но умеет ли она дуться, соблазнять и завоевывать ваше сердце…? О, да."

Для многих в индустрии неудивительно, что один писатель спокойно поставил свою подпись на небрежно женоненавистническом тексте. Что еще более разочаровывает, так это то, что многие редакторы, маркетологи и другие специалисты в области издательского дела либо не имели с этим проблем, либо не смогли донести свои опасения до сведения.

Возможно, это связано с тем, что язык в «Библии виски» не изолирован. В барах и средствах массовой информации алкоголь часто связывают со стереотипами, которые наносят ущерб и глубоко странны. Некоторым писателям или любителям алкоголя может показаться безобидным представление о напитках как о «девчачьих» или «мужских», но все стереотипы имеют последствия.

«Настоящие мужчины пьют виски»

Линн Хаус является специалистом по национальным спиртным напиткам и портфолио-миксологом брендов Heaven Hill, в число которых входят, среди прочего, Elijah Craig Bourbon и Rittenhouse Rye. Она проработала в Heaven Hill семь лет, но до этого работала барменом в Чикаго. Она составила список коктейлей для отмеченного звездой Мишлен ресторана Blackbird, куда однажды вошел клиент и попросил ее найти ему бармена.

«Я бармен», — сказал ему Хаус. Он попросил ее приготовить ему что-нибудь, что она не будет пить. «Думаю, как женщина или как цветной человек предполагалось, что я буду пить только очень сладкие напитки», — вспоминает Хаус. «Итак, я сделал ему водку с содовой».

Хаус — любительница виски, приученная к бурбону с детства в Боулинг-Грин, Кентукки. Она любит текилу, коньяк и выдержанный ром. «Я не пью водку с газировкой», — вспоминает она, как сказала своему покупателю, — «Поэтому я дала вам то, что вы просили».

«Это всего лишь одна из немногих историй, которые я могла бы рассказать вам о людях, которые строят предположения о том, кто вы, что вы пьете и что вы знаете».

В бинарном мире гендерно обусловленного алкоголя водочные газированные напитки с их низким содержанием калорий и якобы не вызывающими отторжения вкусами считаются женскими. Другие «девчачьи» напитки часто включают фруктовые тропические коктейли, розовое вино и все, что связано с ликером из бузины.

Виски, с другой стороны, сочетается с мужественностью. В сериале «Парки и зоны отдыха» этот феномен воплощает персонаж Рон Суонсон, белый гетеросексуальный усатый мужчина средних лет, которого играет реальный энтузиаст Лагавулина Ник Офферман. В дополнение к своей склонности к работе с деревом и эмоциональной отстраненности, Рон демонстрирует свою мужественность своей привязанностью к шотландскому виски.

«Виски и бурбоны считаются «мужскими» спиртными напитками, — говорит Сара Маккой, бармен Tony’s Corner Pocket в Хьюстоне, штат Техас. Обе категории добились успеха, чтобы «стать более гендерно-инклюзивными… привлекательными как для женщин, так и для квир-пространств», добавляет она.

Но какие семь сезонов «Лагавулина» Рона Суонсона или 17 выпусков прозаического шоу Джима Мюррея — это то, что эта концепция укоренилась. Виски долгое время позиционировался как сжиженная мужественность, которую подают со льдом в стакане с толстым дном. Или, что еще лучше, наслаждайтесь в чистом виде в комнате с камином и множеством книг в кожаных переплетах, согласно рассказу Рона Бургунди, пьющего шотландский виски.

«Когда я был молод, я думал: «Мне нужно пить виски, потому что это то, что пьют мужчины», — говорит бармен Джастин Голаш. Он вспоминает, как в начале его карьеры один завсегдатай с крутым видом сказал ему: «Настоящие мужчины пьют виски». Это было формирующим, говорит Голаш. Затем, когда ему было немного за двадцать, он соответствующим образом скорректировал свои предпочтения в напитках.

«С тех пор я изменился, — говорит он.

Голаш работал в двух барах, ориентированных на виски, в Вашингтоне, округ Колумбия. Он замечает, что «мужчины подначивают других мужчин» относительно того, достаточно ли мужественны их заказы. «Я также вижу, как коктейли становятся гендерными, когда есть люди, которые отказываются пить из стаканов с ножками, потому что считают, что это не по-мужски».

Бармен из Портленда, штат Орегон, Джошуа Мадрид наблюдал похожее поведение среди пьющих, состоящих исключительно из мужчин, в библиотеке виски Multnomah, в которой хранится коллекция спиртных напитков из 1500 бутылок.

«Работая в виски-баре со значительным ассортиментом шотландского виски, я часто слышу, как мужчины кричат ​​друг другу, если кто-то из них не может справиться с торфяным виски», — говорит Мадрид. «Я слышал такие вещи, как «О, не заметил, что на тебе была юбка», когда их коллеги-гости-мужчины отказывались от торфяного виски и вместо этого выбирали алкоголь из другой категории».

Этот человек может просто не заказывать виски в тот вечер. Или он может на всю жизнь отречься от единоличия культуры виски. Для брендов виски это представляет собой серьезный недостаток в конкурентной отрасли, где водка является самым продаваемым спиртным напитком, на долю которого приходится почти треть внутреннего рынка. Виски, всегда подружка невесты, входит в 24%.

Женщины с виски разобьют вам сердце

Сложности мужественности, соседствующей с выпивкой, создают сложности для женщин, пьющих виски. Противоположностью мужественному мужчине, пьющему виски, является женщина с виски. Она сильно пьет и гиперсексуальна, нокаутирует со стаканом рокса в идеально наманикюренной руке.

В своем эссе «Давайте удалим женщину с виски на пенсию» Кортни Балестье описывает главный архетип как «вечно сидящую в баре с кожаными креслами и льстивым освещением, ожидающую, когда вы спросите, не хочет ли она уйти отсюда. Или, может быть, она просит вас, потому что пьет виски и поэтому она жесткая (но не слишком жесткая) и могущественная (но не сильнее вас). Она всегда сексуальна, всегда в игре, всегда хочет пить».

Стереотип восхваляет гетеросексуальных и фам-женщин за то, что им нравится так называемый мужской дух. Их близость к мужественности делает их более крутыми и достойными уважения, чем если бы они придерживались женских пристрастий, таких как водка с газировкой или рукоделие. По словам представителей Джима Бима и Джонни Уокера, Милы Кунис и Кристины Хендрикс, виски также усиливает сексуальную привлекательность — хотя, как правило, только в том случае, если рассматриваемые пьющие женщины уже считаются привлекательными в соответствии с патриархальными условностями.

Эта фантазия о Джессике-Рэббит-с-драконом имеет разветвления в реальной жизни.

Джулия Ритц Тоффоли переехала в Нью-Йорк десять лет назад и была рада познакомиться с местными барами. Однако всякий раз, когда она заказывала или проявляла интерес к виски, она получала нежелательные комментарии от покровителей-мужчин.

«Они говорили что-то вроде: «О, это крепкий напиток для маленькой леди! Ты уверена, что справишься?» или «Не выпьешь вина?» или даже более сексистские версии: «О, если ты любишь виски, интересно, что еще ты любишь?», — вспоминает она.

Это было неприятно, но Ритц Тоффоли была полна решимости создать для себя пространство в виски. Она уже знала, что ей нравится дух. Итак, она сформировала Women Who Whiskey, сообщество энтузиастов виски, идентифицирующих себя с женщинами, и проводит обходы баров и образовательные мероприятия. В настоящее время группа насчитывает 10 000 участников по всему миру.

Употребление виски должно доставлять удовольствие, и все же немногие женщины могут делать это без непрошеных комментариев или невольного участия в унизительном меме. Это большой багаж для одного заказа напитка.

«Я записываю гетеронормативное восприятие так же, как воспринимаю фразу «Ты бросаешь, как девчонка», — говорит Маккой. «Это должно быть унизительно или негативно относиться к женщинам. Обычно я отвечаю: «Спасибо».

Ритц Тоффоли считает, что сексуализация, токенизация или иное выставление напоказ отвращают некоторых потенциальных женщин, пьющих виски, от этой категории.

«Если вы продукт, вы не можете быть и потребителем», — говорит она. «Это то, от чего мы пытаемся уйти, потому что мы потребители. Мы пьем виски и наслаждаемся им. И мы здесь не для того, чтобы кто-то еще потреблял идеализированную женщину, идеализированную только потому, что она бросает вызов ожиданиям того, что такое женщина».

Аннулирование и продление

Стереотипы, которые сопровождают виски, также вредны для бизнеса.

«Как индустрия, мы исторически игнорировали всех, кроме гетеросексуальных белых мужчин», — говорит Хаус. «Это воспринимаемая аудитория тех, кто пьет виски». Но такие группы, как «Общество черных бурбонов» и «Женщины-бурбоны», выдвигают веские контраргументы, отмечает она.

А покупательная способность других демографических групп ошеломляет. Согласно данным Nielsen, у чернокожих американцев годовая покупательная способность составляет 1,3 триллиона долларов, а у латиноамериканских потребителей в США — 1,5 триллиона долларов. The Advocate сообщает, что в 2017 году покупательная способность ЛГБТ превысила 917 миллиардов долларов.

Игнорировать или отчуждать такие значительные рынки — это политическое решение, которое влияет на прибыль компаний. Критики могут осудить твиты Паскина как «отмену культуры», но неисследованные парадигмы вредят бизнесу напитков больше, чем Twitter когда-либо мог бы это сделать.

С тех пор, как Паскин написала в Твиттере, известные бренды, такие как Beam Suntory, выступили с заявлениями, которые отвергают сексистские высказывания Мюррея. Отрадно видеть эту поддержку, хотя, к сожалению, ответ должен был инициировать внештатный писатель без официальной поддержки публикации или учреждения.

Что будет дальше? Будем надеяться, что компании вспомнят полемику вокруг «Библии виски» и будут более плюралистически относиться к рынку. Наем, продвижение, представительство и взаимодействие с людьми разной гендерной идентичности, этнического происхождения и сексуальной ориентации только укрепит отрасль.

Барменам тоже будет легче зарабатывать на жизнь.

«Если у вас есть парень в баре, который думает, что должен выпить самый тяжелый сверхкрепкий виски, который у вас есть.» - говорит Голаш. «Он выпивает только одну рюмку и уходит. Но он, вероятно, раздавил бы четыре клубничных дайкири».